Sekseneutrale speelgoedcatalogus in Zweden

Een van de grootste speelgoedleveranciers van het land, Top Toy, heeft een speciale sekseneutrale kerstcatalogus uitgebracht. Jongens staan er achter het strijkijzer, hanteren de stofzuiger en spelen met een haarföhn. Meisjes mikken met een shotgun, spelen met auto’s en bouwen legohuizen.

De catalogus is speciaal voor de Zweedse markt gemaakt. In de Deense versie van de catalogus van Top Toy, die levert voor speelgoedketens Toys’R’Us en BR Toys in Scandinavië, zijn het gewoon louter meisjes die met hun haar tutten en alleen jongen die met geweren schieten. Maar in Zweden, befaamd voorloper in het streven naar een gelijke behandeling van mannen en vrouwen, wilden de klanten het anders.

‘We hebben onderzoek gedaan waaruit bleek dat Zweedse klanten behoefte hadden aan marketing die de stereotypen doorbreekt’, licht Anne Dorte Erstad Jørgsen van Top Toy telefonisch toe. Het bedrijf veranderde niet alleen de catalogus, maar traint nu ook het winkelpersoneel om onbevooroordeeld de klanten te bedienen.

‘Als een meisje speelgoed zoekt, verwijs haar dan niet direct door naar de meisjeshoek, maar vraag eerst wat haar interesses zijn.’ Uiteindelijk moet er überhaupt geen meisjeshoek zijn, want ook de winkelinrichting wordt aangepakt.

Top Toy veranderde haar beleid na aanhoudende kritiek van de Zweedse reclamewaakhond, de ReklamOmbudsman. In 2009 ontving deze een klacht van een basisschoolklas, die bezig was met een project over seksen. De klas vond de catalogus discriminerend, omdat jongens alleen met actieve spelletjes werden geportretteerd, terwijl meisjes alleen in een passieve omgeving stonden.

‘Het gaat erom dat je kinderen niet uitsluit van welk speelgoed dan ook’, zegt de ombudsman, Elisabeth Trotzig, vanuit Stockholm. ‘Als een jongen alleen maar meisjes ziet spelen met een poppenhuis, wordt hij buitengesloten. Een kind heeft nog geen visie op verschillen tussen seksen, dat wordt hun opgelegd door marketeers.’

Ook een andere Zweedse speelgoedketen, Playfulness Chain, paste om die reden dit jaar haar catalogus aan, met kokende jongetjes en meisjes in auto’s.

(Bron: Volkskrant.nl)

This entry was posted in Nieuws and tagged . Bookmark the permalink.

Reageren